“Чорна п’ятниця” – щастя і жах шопоголиків всього світу. Це день та ніч, коли магазини та онлайн-сервіси влаштовують грандіозні розпродажі, а ваш гаманець помітно худне. Але спокуса імпульсивних покупок підстерігає нас не лише в цей день. Як зберегти гаманець та нерви у світі, де на кожному кроці нас змушують купувати? Напередодні “Чорної п’ятниці” кореспондент BBC Capital досліджує складне питання: як витрачати гроші розумно?
Так, як робить покупки Зіна Кумок, більшість людей не вміє. Перед тим, ніж щось придбати в магазині, 26-річна PR-менеджер з Індіанаполіса питає себе, наскільки їй потрібна ця річ і скільки вона буде нею користатися.
Втім, такою дівчина була не завжди. Вона скуповувала гори непотрібних товарів на розпродажах та витрачала половину зарплати на обіди в ресторанах. І хоча вона не опинилась у боргах по самі вуха, вона, безперечно, витрачала більше, ніж могла собі дозволити.
Зараз в неї є список товарів, які вона не купить ні за що. В ньому – книги, блокноти та канцелярське приладдя – речі, які їй не потрібні, але які вона дуже любила купувати.
Головна причина нераціональних покупок – імпульсивність. Перед тим як приїхати на рік в Лондон, Зіна накупила гору путівників, серед яких були навіть такі спеціалізовані видання, як Лондон для любителів книг або плутані гіди по окремих кварталах міста. Дівчина просто не могла втриматися.
“Це наш мозок, – каже вона, посміхаючись. – Що такого у тому, щоби витратити 10 доларів там або 20 сям, але ж вони складаються у солідну суму”.
Зіна, яка зараз веде блог про планування фінансів Debt Free After Three, не прочитала жодного з путівників та ще й мусила заплатити за них 150 доларів через надлишкову вагу багажу, коли поверталась додому.
Імпульсивні покупки – це серйозна проблема для багатьох людей. В 2012 році опитування, проведене Банком Монреаля, виявило, що канадці в середньому витрачають близько 3 тисяч доларів на речі, куплені під впливом миттєвого бажання.
За даними ресурсу Creditcard.com, 75% американців зізнаються, що хоча би раз робили необачну покупку, а 10% витратили на неї більше тисячі доларів.
Міжнародне дослідження компанії Nielsen минулого року з’ясувало, що покупки під впливом імпульсу зробили 52% мешканців Таїланду, 48% – Індії і 44% – Китаю.
Чому люди схильні робити покупки, про які вони пізніше шкодуватимуть? І як протистояти спокусі перед магазином?
Страх дефіциту
Професор психології з Університету Сан-Франциско Раян Говелл каже, що в основі імпульсивної покупки – наш інстинкт самозбереження. У далекі часи мисливців-збирачів, коли люди бачили щось, що їм подобалось, вони миттєво схоплювали це, навіть, якщо ця річ була їм не дуже потрібна. Вони розуміли, що другого шансу отримати її вже не буде.
“Якщо ви бачите річ, яка здається дефіцитною, ви, звичайно, бажаєте її придбати”, – пояснює професор Говелл.
Сьогодні дефіцит вже не є такою проблемою – ми можемо купити майже все, що завгодно, були би гроші – але ми часто керуємось тим самим принципом, що і наші далекі предки, особливо, коли справа доходить до розпродажу.
Коли ми бачимо позначку -50% від ціни, імпульс дефіциту миттєво спрацьовує, каже спеціаліст. Ми відчуваємо, що якщо ми не купимо цю річ зараз, вона зникне назавжди, або принаймні ми вже не знайдемо її за такою вигідною ціною.
Існує ще одна причина, чому люди купують речі імпульсивно. Витрачання грошей приносить задоволення. Скотт Рік, професор маркетингу з Університету штату Мічіган в США, виявив, що “терапія шопінгом” – цілком реальна річ. Шопінг втішає людей, коли вони у поганому настрої, тому що він повертає їм відчуття контролю над своїм життям.
Відчуття контролю виникає, коли людина робить вибір купувати певну річ чи ні. Утім, вибір має бути доволі важким, а результат задовільним.
“Саме такі рішення, зазвичай, і супроводжують похід по магазинах, – каже дослідник. – Терапія шопінгом може бути певною мірою корисною. Ми дійсно отримуємо задоволення від споживання, і моє дослідження підтверджує, що покупки допомагають в деяких ситуаціях”.
Звичайно, “терапія” такого роду може виявитися значно дорожчим задоволенням, ніж інші види діяльності, які приносять відчуття відновлення контролю. Прибирання в книжковій шафі або сортування одягу, щоби віддати непотрібні речі у благодійний фонд, також дає приємне відчуття, каже Скотт Рік.
Деякі дослідження виявили, як на наші фінансові рішення може впливати фізичний дотик. У 2003 році напередодні різдвяних свят генеральний прокурор штату Іллінойс попередив споживачів не брати в руки товар, якщо вони ви не збираються його купувати, тому що це може сприяти імпульсивній покупці.
І хоча це було одним з найдивніших попереджень від державних органів, дослідження підтверджують його справедливість. Дотик до об’єкта збільшує відчуття власності, а ми не любимо втрачати те, що нам належить, пояснює дослідник.
Як тільки ви фізично відчули якусь річ, ви стаєте її “псевдовласником”. І тут спрацьовує страх втрати – вкрай неприємне відчуття, коли людина змушена розлучитися з грошима або товаром. Ось чому вам важко відпустити цю річ, незалежно від того, потрібна вона вам чи можете ви її собі дозволити.
Це частково пояснює, чому нас охоплює непереборне бажання придбати машину після того, як ми здійснили на ній тест-драйв або чому програш будинку іншому претенденту під час торгів сприймається нами так драматично. Часто у той момент, коли ми сідаємо за кермо або заходимо у будівлю, ми вже бажаємо придбати їх.
Звичайно, ми не простягаємо відразу кредитку в обмін на ключі від машини, тому що покупка автівки або будинку, на щастя, не здійснюється миттєво, як покупка відео-ігри або, приміром, джинсів.
Але ми приймаємо необачні рішення під час торгів. Ми з легкістю додаємо ще 5 тисяч доларів до ціни будинку, хоча це і більше того ліміту, який ми собі встановили. Але чому? Це знову страх дефіцит. А раптом, якщо ми не отримаємо цей будинок, ми більше ніколи нічого схожого не знайдемо.
“Аукціонні торги взагалі викликають масу психологічних реакцій, серед яких не останнє місце посягає хвилююче відчуття змагання і перемоги”, – зазначає вчений.
Необачні рішення з грошима спричинені браком часу. Якби торги тривали дні або тижні, а не кілька хвилин або годин, навряд чи ви би підняли ціну на той будинок, стверджує професор Говелл.
Не піддавайтеся спокусі
Втім, як не піддаватися нашим природнім поривам? Тут необхідно трохи дисципліни. Раян Говелл радить почекати 24 години, перш ніж зробити незаплановану покупку, незалежно від її розміру. Безперечно, це означає, що ви маєте усвідомлювати, що знаходитесь під впливом спокуси.
Якщо наступного дня бажання придбати цю річ не зникло – купуйте. Втім, швидше за все настійливе бажання купити її зникне, якщо ви взагалі не забудете про неї.
Ще один корисний підхід – контролювати витрати, а також платити готівкою. Коли ви фізично відчуваєте, яку суму грошей ви витрачаєте, ви врешті-решт купуватимете лише дійсно потрібні вам речі.
Свідомий контроль витрат та заборона на певні категорії товарів є ефективним методом, який допоміг і Зіні Кумок. Вона складає список бажаних покупок, потім навмисно відкладає рішення про їхню покупку і обмірковує, наскільки їй потрібна ця та інша річ.
Зараз вона майже не купує книги. Більшість вона знаходить в бібліотеці, а купує лише ті, які вона збереже на все життя.
Звичайно, бажання витрачати гроші не зникло. Кілька тижнів тому Зіна зайшла в магазин і побачила коробку шоколадних цукерок з жовтою етикеткою на них. Вона подумала, що цукерки продаються зі знижкою, і знайоме відчуття “купуй зараз” охопило дівчину. Але коли вона підійшла ближче, вона побачила, що це був звичайний цінник без знижок. Чи купила би вона цукерки, якби вони розпродавалися? Можливо, каже вона. “Ми дійсно шаленіємо від цих маленьких червоних етикеток”, – каже Зіна Кумок.
BBC Україна
