Що відбувається у нашому тілі і мозку, коли ми починаємо божеволіти від сезонних розпродажів, досліджувала оглядачка BBC Capital.
Знайоме почуття. Адреналін підвищується, і бажання охоплює вас лише на саму думку про це. Організм потребує чергової дози. І щойно ви наближаєтесь до неї, вас вже нічого не зупинить – ви робите покупку.
На декого з нас вивіски на крамницях з червоним написом -50% діють так само, як спів міфічних сирен на моряків. Почуття задоволення від вдалого шопінгу на надто відрізняється від алкогольного чи наркотичного сп’яніння або залежності від їжі, кажуть психологи.
Схожі відчуття знайомі навіть тим, хто не страждає від синдрому компульсивного покупця (якій визнають деякі психологи). Ось чому навіть цілком урівноваженій людині буває важко контролювати себе біля каси.
Насправді, рішення про покупку ми ухвалюємо в частки секунди, і раціональне мислення, як правило, на це не впливає, зазначає доцент Університету штату Нью-Йорк у Буффало Kіонянг О. Вона спеціалізується на нейромаркетингу – новій галузі, яка досліджує поведінку споживачів за допомогою методів нейробіології.
Коли етикетки зі знижками починають нас спокушати, звичайний процес зважування всіх за і проти в нашому мозку відключається. “Рішення купити щось виникає спонтанно”, – пояснює Kіонянг О, яка спостерігає за хвилями активності в головному мозку, щоб відстежити непомітні зміни в емоціях.
Оскільки цей процес відбувається переважно підсвідомо, ми не користуємося раціональним мисленням, як на робочому місці, додає дослідниця.
У той момент, коли ми вирішуємо зробити покупку, ми відчуваємо приплив позитивних емоцій. Але пізніше, так само як це трапляється з алкоголіками чи наркоманами, нас охоплює почуття провини за потурання своїм імпульсам, каже Кіт Ярров із Сан-Франциско, яка вивчає психологію споживача і є автором книги “Декодування розуму нового споживача”.
Ми хочемо більше. Нам потрібно більше. Наш мозок вимагає нової дози задоволення. І ми знову робимо покупку.
Хоча, здається, що бажання не піддається контролю, насправді, це не зовсім так. Головне, це точно зрозуміти, як воно виникає.
Захоплення полюванням
Його каталізатором зазвичай стає похід в улюблений магазин або на веб-сайт.
Лише ці дії повідомляють вашому організму, що незабаром він почне виробляти у великій кількості допамін – нейромедіатор, який відповідає за відчуття задоволення та винагороди, каже Даррен Бріджер, консультант у лондонській дослідницькій компанії Neurostrata, яка працює в галузі нейромаркетінгу.
Похід по магазинах схожий на “пошуки скарбів”, пояснює фахівець, “полювання захоплює”. Те, що відбувається потім, виходить за межі раціонального мислення. Більшість із нас витрачають менше секунди на ухвалення рішення про покупку, підкреслює Kіонянг О.
У такий момент у нашому мозку відбувається сплеск активності, який дослідниця називає “емоційним зв’язком” із конкретним товаром.
Ці імпульси виникають насамперед коли ми бачимо товари певних брендів, які ми вже купували раніше (секрет ефективного маркетингу), або ті речі, які давно мріяли придбати.
Порада: Якщо ви знаєте, що вам важко стриматися, коли ви бачите кросівки, перш ніж зайти у магазин спортивного взуття, переконайтеся, чи потрібна вам дійсно нова пара.
Більшість з нас насправді не має залежності до речей, які ми купуємо. Поганою звичкою стає сам процес покупок. І цієї звички так само важко позбутися, як і розладів харчової поведінки та наркотичної чи алкогольної залежності, пояснює психотерапевт Анжела Вуртцель із Санта-Барбари в штаті Каліфорнія.
Вона працює з пацієнтами, які мають синдром компульсивного покупця. Приємні почуття з’являються, коли людина починає думати про покупки і це може бути за кілька днів або навіть тижнів до того, як вона вирушить у магазин.
Протистояти внутрішнім бажанням
Періоди розпродажів, як, приміром, у Чорну п’ятницю – день коли в США та інших країнах світу магазини пропонують привабливі знижки – виявляються випробуванням для самоконтролю.
У такий час вегетативна нервова система людини, яка відповідає за готовність організму до екстремальних ситуацій, викликає в тілі реакцію, схожу на ту, яку відчували наші предки, коли натрапляли на хижака.
Страх упустити вигідну покупку змушує нас конкурувати з іншими покупцями. Ми піддаємось імпульсу купити щось скоріше, ніж це зробить хтось інший. У минулому це “фізіологічне збудження мало захистити нас від ведмедів, а не інших покупців”, – каже Кіт Ярров. Цей імпульс – настільки потужний, тому що ми не думаємо про нього, він – підсвідомий.
Якщо дехто відчуває збудження і купівельну гарячку, то інших шопінг, навпаки, заспокоює. У них уповільнюється серцевий ритм і вони сприймають похід за покупками, як відпочинок.
Гуртом безпечніше?
Думаєте, похід у торговий центр з друзями зможе відволікти вас від вашої залежності? Навряд чи. Друзі, інші покупці в магазині або відгуки про товар в інтернеті збільшують відчуття причетності. У результаті, ми швидше вирішуємо щось придбати, навіть якщо й мали деякі сумніви.
Ми навіть не усвідомлюємо, як виникає цей імпульс купувати. Зміни в нашому організмі непомітні для неозброєного ока, оскільки, зазвичай, про них свідчать лише хвилі активності головного мозку і трохи розширені зіниці, пояснює Kіонянг О.
Втім, все не так безнадійно. По-перше, ви повинні уникати розпродажів (так само, як ті, хто зав’язав із випивкою, не ходять по барах). Кіт Ярров радить дивитися на цінник в останню чергу, щоби не купувати річ тільки тому, що на неї зараз знижка.
Коли ви купуєте в інтернеті, не переходьте одразу в рубрику розпродажу. “Треба взяти себе в руки, заспокоїтися і раціонально обміркувати необхідність покупки”, – додає дослідниця.
І пам’ятайте, імпульсивні покупки завжди супроводжуються докорами сумління.
“Піддатися на азарт полювання – дуже легко, але ми зазвичай переоцінюємо те задоволення, яке отримаємо від нової речі”, – додає Даррен Бріджер.
Майте це на увазі, коли в найближчий сезон розпродажів побіжите в магазини.
BBC Україна
